PEZZO DI IDIOMA! UNA RUBRICA LINGUISTICA

10 MAGGIO 2011

Io, di mio, non ci avrei messo piede. Sono il classico uomo a cui l’idea di spalmarsi sulla faccia qualcosa che non sia il primo sapone trovato in bagno la mattina sembra aliena e incomprensibile.
Ma mi piace sperimentare, e soprattutto osservare: insomma, entrare in quei workshop di antropologia urbana che sono le profumerie e i negozi di cosmetici. E poi, certo, ero con la mia ragazza.
Non era la prima volta che notavo l’immensa cura con cui vengono confezionati, promossi e presentati quegli oggetti del desiderio femminile noti come ombretti, palette, blush, eyeliner, correttori, etc, etc. I tizi di Urban Decay o Benefit sono a dir poco diabolici, nella loro capacità di rendere un banale fondotinta talmente cool e paraculo da convincerti a pagarlo il triplo del normale (ndA: relata refero, non rispondo dell’attendibilità dell’informazione).
Quando sono entrato da Lush, però, l’analisi spietata del machiavellismo promozionale ha lasciato il posto a una sincera e (quasi) pura ammirazione. Cacchio, ho pensato, questo è un esempio di tono di voce ben pensato!
Innanzitutto c’è un lavoro di naming originale e variegato, perfettamente in linea con il tipo di prodotti, che pesca nella cultura classica e nella Bibbia (Sansone, “il megatrattamento ristrutturante per ritrovare la forza nei tuoi capelli”, o Lazzaro, “lo shampoo effetto resurrezione”), nella musica pop (Mano Ciao e I’ve got the shower – confezione doccia), o nel semplice gioco di parole, sfruttato in modo intelligente e senza le troppe autocensure che spesso caratterizzano la comunicazione istituzionale, anche nei brand che si rivolgono a un pubblico giovane e (si suppone) smaliziato (ed ecco allora la crema Popi popi “da spalmarsi (o farsi spalmare) su tette & décolleté per puntare sempre più in alto”, oppure Sbronzolo per il doposbornia e Famolo, per “alzare la temperatura” della doccia).
E i nomi sono solo l’inizio: i negozi Lush si presentano più o meno come un caseificio che vende al dettaglio, con grossi tocchi di sapone che sembrano formaggi, barattoli di creme dall’aspetto mangereccio, piccoli e buffi “cazzilli” (li hanno chiamati proprio così) da sciogliere in acqua; il tutto cosparso di cartellini a fondo nero (tipo lavagna delle medie), con scritta in stampatello bianco la descrizione del prodotto. Sempre con lo stesso tono scanzonato, informale e diretto che pare la cosa più semplice del mondo, e invece è difficilissimo da raggiungere e da usare nel modo giusto.
Insomma, tutto il contrario dell’antilingua che ancora domina in tanta comunicazione commerciale, soprattutto quella ingiustamente considerata “minore” (brochure, siti web, cataloghi, pieghevoli informativi), e che invece è un punto nevralgico di contatto diretto tra l’azienda e il pubblico.

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