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31 AGOSTO 2011

Ci sono payoff (o tagline, se preferite) che hanno la fortuna di rimanere sé stessi un po' in tutto il mondo. Perché sono semplici (e al 99% in lingua inglese), perché funzionano così bene che ogni tentativo di tradurli sarebbe un azzardo, ma anche perché il brand in questione ha raggiunto una forza tale che anche chi non avrebbe capito al primo colpo il significato del payoff, a forza di sentirselo ripetere nelle orecchie si è spinto a chiedersi (e magari a chiedere ad altri) cosa volesse dire.

Un esempio eclatante è il Just do it della Nike. E' nato – a quanto pare – da una frase di ammirazione detta per caso da Dan Wieden, della Wieden+Kennedy, durante una riunione, per elogiare lo spirito pragmatico e fattivo dell'azienda: You Nike guys, you just do it. Che suonerebbe più o meno come "Voi qui alla Nike le cose le fate e basta" (e già si vede l'impossibilità di tradurre la potenza dell'espressione inglese). Queste tre paroline, accompagnate dallo swoosh, il "baffo" del logo Nike, dal 1988 hanno cominciato la loro marcia inarrestabile in tutto il mondo, comparendo in alcune fra le più belle campagne di abbigliamento sportivo mai realizzate a memoria d'uomo.

Altre volte, invece, si opta per una traduzione – ma sarebbe meglio dire un adattamento – del payoff originale. E' il caso di Monster, che in italiano si presenta (o si presentava, dato che da un po' il payoff non si trova più sul sito ufficiale) con un Segui la tua passione, versione piuttosto annacquata dell'originale Your calling is calling. Il payoff inglese giocava su un principio semplice quanto espressivamente efficace: mettere in risalto l'etimologia della parola "calling" ("vocazione"), accoppiandola al verbo "to call", da cui deriva. La tua vocazione ti sta chiamando, o – per tentare una resa in italiano del gioco di parole – Segui la voce della tua vocazione. Bruttino, eh? In effetti sì.

Ma c'è chi è riuscito assai meglio di noi nell'impresa: siamo andati a ricercare in giro, in tutte le lingue che potevamo comprendere, la traduzione dell'immarcescibile payoff delle caramelle Haribo, un must del reparto dolciario che ogni frequentatore di autogrill conosce molto bene. L'originale tedesco – l'azienda ha sede a a Bonn, in Germania – recita Haribo macht kinder froh und erwachsene ebenso, cioè "Haribo rende i bambini felici, e gli adulti pure". Sull'onda della melodicità psichedelica del suo jingle (vedi la fine di questo spot), i ragazzi del marketing non si sono dati pace finché non hanno trovato una traduzione equivalente per la lingua di ogni paese in cui sono venduti i simpatici orsetti gommosi.

Il risultato è formidabile: se l'italiano vi sarà noto (Haribo è la bontà che si gusta ad ogni età), guardate cosa combinano con il francese (Haribo c'est beau la vie, pour les grands et les petits) e lo spagnolo (Haribo dulces sabores para niños y majores). Il tutto, poi, mantenendo non solo la rima, ma anche il numero di sillabe, e in alcuni casi persino la ritmica interna dei versi (provate a vedere dove cadono gli accenti principali nella versione tedesca e in quella italiana)!

Tra le lingue esaminate, solo l'inglese fatica un po', ed è costretto a una tortuosa inversione che pone il nome del brand alla fine della frase (Kids and grown-ups love it so, the happy world of Haribo). Leggermente meno fluido, ma insomma, non si poteva rinunciare ad avere una traduzione proprio nella lingua delle comunicazioni internazionali!

E voi, cosa ne pensate? Vi vengono in mente altri casi di traduzione riuscite (o meno riuscite)? E se spettasse a voi decidere, cosa scegliereste: traduzione a tutti i costi, o lingua originale (col rischio di risultare oscuri)? Come recita il payoff di diverse radio americane, Your opinion counts.

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